On définit habituellement des poupées russes (ou matriochkas dans la langue du pays) comme des éléments de tailles décroissantes placées les unes à l’intérieur des autres. Quel pourrait être le symbole publicitaire donné à un objet d’apparence banale et au symbole surpuissant de fertilité ? Ou encore à une expression utilisée aujourd’hui métaphoriquement comme exemple-type de conception (design paradigm) dans ce qu’on appelle le principe des poupées russes ? Rien à voir évidemment avec le film du même nom de Cédric Klapish (encore que…) mais c’est SonntagsZeitung, le journal suisse qui fait parler de lui ces derniers jours avec une campagne print pour le moins particulière au slogan hautement perspicace : « The insight story ». Créée par l’agence Advico Y&R AG (Zurich) ces visuels ne sont pas sans nous rappeler des personnalités qui ont fait la une récemment ou… historiquement. Un haut niveau de créativité au rendez-vous pour une campagne qu’il n’est pas facile d’interpréter :
On aura facilement reconnu le couple Bruni-Sarkozy, Poutine, Poutine, Bush, Obama en passant par les mythiques Blanche-neige et Superman. Un second degré qu’il faut évidemment prendre dans une campagne qui s’intéresse à la relation entre des personnalités politiques et culturelles actuelles et un titre de presse qui parvient à raconter et expliquer un évènement passé. Pas toujours facile à comprendre mais on fera rapidement le lien entre Blanche-Neige et le nain grincheux, Napoléon Bonaparte et Joséphine de Beauharnais pour terminer l’encastrement des poupées Nicolas et Carla. Une descendance « supposée » qu’on ne comprend d’ailleurs pas tout à fait pour le nain grincheux et Nicolas Sarkozy puisqu’en tapant « Nicolas le nain » sur Google, on ne tombe bien évidemment pas sur une vidéo ou des photos de Nicolas Sarkozy. Des niveaux de lecture pour cette campagne tellement vastes qu’on en oublierait presque le message essentiel de SonntagsZeitung « Saurez-vous reconnaître ces personnalités » ? Non bien entendu, ou alors prendrait-on le consommateur pour un anchois. Un message qui révèle de manière détournée les entrailles de l’histoire qu’on aurait pu transformer en un audacieux « Connaissez-vous les descendants de ces personnalités » ?
A.C.
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